این روزها همه جا صحبت از رقابت تنگاتنگ کسب و کارهاست. فروشگاه های اینترنتی هر روز بیشتر میشوند، برندهای کوچک و بزرگ بودجه های سنگین خرج تبلیغات میکنند و بازاریابی دیجیتال تبدیل به یک میدان پرهیاهو شده. با این حال یک سوال ساده و جدی هنوز بی جواب مانده: چرا خیلی از مشتری ها بعد از خرید اول دیگر برنمیگردند؟
طبق آمار، جذب یک مشتری جدید چیزی حدود 5 تا 7 برابر گران تر از نگه داشتن یک مشتری قدیمی تمام میشود. این یعنی اگر همه تمرکز یک کسب و کار روی تبلیغات و مشتری تازه باشد، در نهایت سود واقعی به دست نمی آید. مشتری های تازه می آیند و میروند اما چیزی که باقی میماند یک برند خسته با هزینه های سنگین است.
تجربه بازار ایران هم همین را نشان میدهد. خیلی از فروشگاه ها و شرکت ها هزینه های زیادی صرف تبلیغات میکنند، اما مشتری بعد از اولین خرید خداحافظی میکند. دلیلش ساده است: رابطه بین برند و مشتری درست ساخته نشده.
چرا بسیاری از کسب و کارها فروش تکراری ندارند؟
فهرست سرفصل ها
فروش تکراری یعنی مشتری دوباره برگردد و خرید کند. این اتفاق زمانی می افتد که تجربه خرید خوب بوده باشد و برند توانسته باشد رابطه ای پایدار با مشتری بسازد. وقتی این رابطه وجود نداشته باشد، مشتری در اولین فرصت به سمت رقیب میرود.
نبود سیستم ارتباطی درست
خیلی از کسب و کارها هنوز مشتری هایشان را با روش های سنتی مدیریت میکنند. مثلا اطلاعات مشتریان در چند فایل اکسل پراکنده است یا فروشنده ها هر کدام یادداشت های خودشان را دارند. نتیجه این میشود که مشتری های مهم به راحتی فراموش میشوند.
تصور کنید مشتری سال گذشته یک خرید بزرگ انجام داده اما هیچ پیگیری یا پیام تشکری دریافت نکرده. طبیعی است که او احساس کند اهمیتی ندارد و دیگر بازنگردد. این یعنی فرصت فروش دوباره از دست رفته است.
تجربه غیرشخصی برای مشتری
مشتری امروز انتظار دارد برند او را بشناسد. دوران پیام های عمومی و بی ربط تمام شده. وقتی همه مشتری ها یک ایمیل مشابه دریافت میکنند، حس بی توجهی به آنها دست میدهد.
فرض کنید فردی چند بار کفش ورزشی خریده اما ایمیل تخفیف لوازم آشپزخانه دریافت میکند. در این لحظه او به این نتیجه میرسد که برند هیچ شناختی از او ندارد. برعکس، اگر پیام دقیقا درباره محصولی باشد که قبلا خریده، حس ارزشمند بودن پیدا میکند و احتمال خرید مجددش بالا میرود.
هماهنگ نبودن تیم ها
در خیلی از شرکت ها، تیم فروش، پشتیبانی و مالی هر کدام سیستم جداگانه دارند. این موضوع باعث میشود تجربه مشتری یکپارچه نباشد. مثلا مشتری برای یک سوال ساده درباره فاکتور باید چند بار به بخش های مختلف وصل شود. همین اتفاق کوچک کافی است تا اعتمادش کم شود.
از طرف دیگر، مدیران برای تصمیم گیری باید ساعت ها داده های پراکنده را جمع کنند. وقتی اطلاعات در یک جا نباشد، دید کامل به مشتری هم وجود ندارد.
وابستگی بیش از حد به تبلیغات
خیلی از مدیران هنوز فکر میکنند راه حل رشد فقط تبلیغات بیشتر است. اما تبلیغات آنلاین هر سال پرهزینه تر میشود. مدلی که تنها به مشتری جدید وابسته باشد پایدار نیست. کافی است بودجه تبلیغاتی کم شود تا فروش هم متوقف شود.
مشتریان وفادار درست نقطه مقابل این وضعیت هستند. آنها حتی در دوران رکود یا زمانی که بودجه تبلیغات پایین است هم میتوانند منبع درآمد ثابت باشند.
چرا وفادارسازی مشتری حیاتی است؟
وقتی درباره وفادارسازی مشتری حرف میزنیم، بعضی ها فکر میکنند فقط یک شعار بازاریابی است. اما واقعیت اینجاست که مشتری وفادار برای هر کسب و کاری مثل یک معدن طلاست. مشتری قدیمی دوباره خرید میکند، دوستانش را معرفی میکند و هزینه جذبش تقریبا صفر است.
برندهایی که روی وفاداری کار میکنند به مرور هزینه های تبلیغاتشان کم میشود و سودشان بیشتر. دقیقا همان چیزی که هر مدیری میخواهد: درآمد پایدار و هزینه کمتر.
ارزش هر مشتری تکراری
مشتری بازگشتی معمولا خرج بیشتری میکند. چرا؟ چون اعتماد کرده. وقتی بار اول تجربه خوبی داشته، خرید دوم و سوم برایش راحت تر میشود. حتی ممکن است محصولاتی را امتحان کند که در خرید اول به آنها فکر نکرده بود.
مثلا در یک فروشگاه پوشاک، مشتری تازه شاید فقط یک تی شرت بخرد. اما همان مشتری وقتی وفادار شود، احتمال دارد کت، کفش و اکسسوری هم به سبد خریدش اضافه کند. این یعنی ارزش یک مشتری وفادار چند برابر یک مشتری جدید است.
تبلیغ دهان به دهان
مشتری راضی مثل یک رسانه رایگان برای برند عمل میکند. او تجربه اش را به دوستان، همکاران و خانواده منتقل میکند. این نوع تبلیغ، بالاترین نرخ تبدیل را دارد چون از زبان کسی می آید که اعتمادش را داریم.
خیلی از برندهای بزرگ دنیا به همین دلیل میلیاردها دلار خرج تجربه مشتری میکنند. چون میدانند یک مشتری خوشحال میتواند چند مشتری دیگر به همراه بیاورد.
کاهش هزینه های بازاریابی
وقتی یک برند مشتریان وفادار زیادی دارد، نیازش به جذب مشتری جدید کمتر میشود. در نتیجه هزینه تبلیغات پایین می آید. در شرایطی که قیمت کلیک در پلتفرم های تبلیغاتی هر روز بالا میرود، این مزیت میتواند تفاوت میان بقا یا شکست باشد.
نقش تکنولوژی در ایجاد فروش تکراری
اینجا پای تکنولوژی وسط می آید. چون هیچ تیمی نمیتواند به صورت دستی تمام مشتری ها را مدیریت کند. هر چه کسب و کار بزرگ تر شود، نیاز به سیستم های هوشمند بیشتر میشود.
ابزارهای CRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتری دقیقا برای همین ساخته شده اند. این سیستم ها اطلاعات مشتریان را یکجا جمع میکنند، رفتارشان را تحلیل میکنند و به برند کمک میکنند ارتباطی شخصی تر و موثرتر بسازد.
چرا روش های سنتی جواب نمی دهند؟
خیلی از مدیران هنوز به اکسل یا روش های دستی تکیه میکنند. این ابزارها در شروع کار شاید بد نباشند، اما وقتی تعداد مشتری ها زیاد میشود، به سرعت ناکارآمد میشوند. داده ها گم میشوند، تحلیل سخت میشود و هماهنگی بین تیم ها از بین میرود.
اتوماسیون ارتباط با مشتری
اتوماسیون یعنی بعضی کارها به طور خودکار انجام شود. مثلا ارسال پیام تشکر بعد از خرید، یا یادآوری برای خرید دوباره یک محصول مصرفی. این کارها اگر دستی باشند، فراموش میشوند یا هزینه زیادی روی دست تیم فروش میگذارند.
وقتی این فرآیندها خودکار باشند، مشتری همیشه حس میکند برند حواسش به او هست. همین حس ساده میتواند او را به خریدهای بعدی برگرداند.
یکپارچگی با مالی
یکی از مشکلات رایج شرکت ها این است که بخش فروش و مالی جدا از هم کار میکنند. این موضوع باعث میشود تصویر ناقصی از مشتری داشته باشند. مثلا تیم فروش نداند مشتری چه بدهی یا پرداخت هایی داشته.
وقتی CRM با نرم افزار حسابداری یکپارچه باشد، مدیر میتواند در لحظه ببیند هر مشتری چقدر خرید کرده و وضعیت پرداخت هایش چگونه است. این دید کامل، هم تصمیم گیری را دقیق تر میکند و هم جلوی اشتباهات مالی را میگیرد.
نمونه ای از بازار ایران
حرکت به سمت CRM های ابری در ایران هم شروع شده. یکی از نمونه های داخلی که خیلی ها درباره اش صحبت میکنند، https://owj.io/ است.
اوج ابری یک پلتفرم ایرانی است که علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتری، امکاناتی مثل اتصال به نرم افزار حسابداری، داشبورد مدیریتی و اتوماسیون فروش را هم ارائه میدهد. بسیاری از کسب و کارها از این نوع راهکارها برای بالا بردن فروش تکراری استفاده میکنند.
این مثال نشان میدهد که حتی در بازار ایران هم ابزارهای پیشرفته در دسترس هستند و برندهایی که زودتر سراغشان بروند، در آینده جلوتر خواهند بود.
آینده CRM در ایران
بازار جهانی CRM تا سال 2030 چند برابر رشد خواهد کرد. دلیلش ساده است: مشتریان انتظار تجربه شخصی سازی شده دارند و برندها باید داده محور شوند.
در ایران هم روند مشابهی در جریان است. با رشد سریع فروشگاه های اینترنتی و رقابت سنگین در صنایع مختلف، استفاده از CRM دیگر یک انتخاب لوکس نیست، بلکه یک ضرورت است.
چرا سیستم های ابری آینده دارترند؟
سیستم های قدیمی نیاز به نصب روی سرورهای محلی داشتند و هزینه نگهداریشان بالا بود. اما CRM های ابری انعطاف پذیرترند، به راحتی مقیاس پذیرند و امنیت بیشتری دارند.
به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها در دنیا و حالا در ایران هم به سمت سیستم های ابری میروند.
جمع بندی
تبلیغات میتواند مشتری جدید بیاورد، اما بدون وفادارسازی او را از دست خواهید داد. راز موفقیت پایدار در بازار امروز، ساختن شبکه ای از مشتریان وفادار است. مشتریانی که بارها خرید میکنند، برند را به دیگران معرفی میکنند و هزینه های بازاریابی را کاهش میدهند.
ابزارهای CRM ابری مثل نمونه های داخلی نشان داده اند که مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری، دیگر یک انتخاب نیست. این یک ضرورت استراتژیک است. برندهایی که زودتر این مسیر را آغاز کنند، در آینده حرف اول را خواهند زد.
نویسنده
سهراب چینه یک استراتژیست بازاریابی و تحلیلگر روندهای تکنولوژی