بازاريابي عصبي چيست؟

بازاریابی عصبی، عرصه ای جدید در تحقیقات بازاریابی می باشد که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر، آگاهانه و حسی-حرکتی مصرف کنندگان (مشتریان) به محرکهای ایجاد شده توسط ابزارهای بازاریابی می پردازد. محققان از تکنولوژی هایی مانند FMRI (تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی) استفاده میکنند تا تغییرات فعالیتی بخشهایی از مغز مشتریان را مشخص کنند و همچنین ازEEG (تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی) وSST (تکنولوژی حالت ثابت) استفاده میکنند تا فعالیت در طیف ناحیه ای خاص از واکنش مغز را سنجش کنند و از سنسورهای مخصوصی استفاده می کنند تا اینکه درک کنند که چرا مصرف کنندگان (مشتریان) هنگام خرید، تصمیم خاصی را می گیرند و اینکه کدام قسمت از مغز به آنها می گوید که کار خاصی را انجام دهند.
شرکتهایی از قبیل گوگل (Google)، سی بی اس(CBS) و فریتو- لی (Frito-Lay) در میان دیگر شرکتها برای سنجیدن افکار مصرف کننده در مورد تبلیغات یا محصولاتشان از خدمات بازاریابی عصبی استفاده کرده اند.
عبارت “بازاریابی عصبی” یا Neuromarketing برای اولین بار توسط Ale Smidts در سال ۲۰۰۲ مطرح شد.

مفهوم بازاریابی عصبی:
مفهوم بازاریابی عصبی در سال ۱۹۹۰ توسط روانشناسان در دانشگاه هاروارد مطرح گردید. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می کند که در آن بخش اصلی پیکره ی فکری فعالیت بشری (بیش از ۹۰%)، در ناحیه ی ناخداگاه مغز انسان اتفاق می افتد که در مراحل پایین آگاهی کنترل شده قرار می گیرد. به این دلیل، فن شناسان و تکنولوژیست های قوه ی ادراک موجود در بازار خیلی علاقه دارند که تکنیکهای موثری را یاد بگیرند تا با آنها دستکاری موثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند. دلیل اصلی این کار برانگیختن عکس العمل مورد نظر در قوه ی ادراکی عمیق شخص است.
اساس بازاریابی عصبی Meme می باشد. (توسط Richard Dawkins-یک واحد اطلاعات فرهنگی شبیه به ژن) Meme یک واحد اطلاعاتی ذخیره شده در مغز است. این واحدها بر شخصی که در حال تصمیمگیری در مدت ۲٫۶ ثانیه می باشد تاثیر می گذارند. اگر Meme به طور مناسب انتخاب شود ما چیزهای خوب مثل جکها یا آوازها را به یاد می آوریم و آنها را به اشتراک می گذاریم. Meme ها در حافظه می مانند و توسط بازاریاب ها تحت تاثیر قرارمی گیرند.
مثالهایی از Meme ها: بوی خوش نان تازه، شیرینی ها، کیک مادربزرگ، کاراکترهای افسانه ی پری، ملودی هایی که از سر بیرون نمی روند. بنابراین بازاریاب های عصبی مردم را بررسی می کنند (اسکن مغز، کشف انگیزه های ناخداگاه) و آنها را دستکاری می کنند و در آنها تغییر ایجاد می کنند.
شناخته شده ترین تکنولوژی بازاریابی عصبی در اواخر دهه ی ۱۹۹۰ توسط پروفسور دانشگاه Jerry Zaltman (Gerald Zaltman) توسعه داده شد، در این زمان بود که تحت نام Zaltman Metaphor Elicitation Technique ((ZMET دارای حق انحصاری شد. ماهیت ZMET محدود می شود به کشف ضمیر ناخداگاه انسان با مجموعه های ویژه ی انتخاب شده از تصاویری که باعث یک پاسخ احساسی مثبت می شوند و تصاویر و تشبیهات مخفی را که باعث تحریک عمل خرید میشوند، فعال می کنند. رنگهای مختلط گرافیکی بر اساس تصاویر جستجو شده پی ریزی می شوند که در پایه ی کار تجاری قرار می گیرد. تکنولوژی بازاریابی ZMET به سرعت توسط صدها شرکت بزرگ دارای مشتری شامل کوکا کولا، جنرال موتورز، نستله، پراکت اند گمبل و … مورد استفاده قرار گرفت.

کوکاکولا در مقابل پپسی
در یک سری مطالعات به عمل آمده توسط گروه Read Montague که در سال ۲۰۰۴ در Neuron انتشار یافت،۶۷ نفر مورد اسکن مغزی قرار گرفتند هنگامی که آنها را دچار چالش پپسی و یک آزمایش طعم Coca-Cola و Pepsi با چشمان بسته کردند، نیمی از افراد تحت آزمایش پپسی را انتخاب کردند، چون پپسی یک پاسخ قوی تری را نسبت به Coke در کرتکس قسمت ونترومیدیال جلوی مغز افراد ایجاد میکرد، یعنی قسمتی که به عنوان قسمت پردازنده ی احساسات دریافت پاداش در نظر گرفته می شود. اما هنگامی که به افراد گفتند که انها در حال خوردن Coke بوده اند، سه چهارم آنها گفتند که Coke طعم بهتری داشت. فعالیت مغزی آنها نیز تغییر کرده بود. کرتکس قسمت جانبی جلوی مغز، یعنی یک ناحیه ای از مغز که به گفته ی دانشمندان کنترل کننده ی نیروهای شناختی سطح بالا می باشد، hippocampus، یک ناحیه ای که در ارتباط با حافظه می باشد، در حال استفاده بودند، که این نشان می داد مصرف کنندگان در حال فکر کردن درباره ی Coke بودند و آن را به خاطرات و احساسات دیگر ارتباط می دادند. نتایج نشان دادند که Pepsi باید نیمی از سهم بازار را به خود اختصاص دهد، اما در واقعیت، مصرف کنندگان در حال خرید Coke می باشند به دلایلی که کمتر به ترجیحات آنها در مورد طعم مربوط می شوند و بیشتر به تجربه ی آنها با برند Coke مربوط می شوند.

منتقدان بازاریابی عصبی
برخی از سازمانهای حمایت از مصرف کنندگان مانند مرکز دموکراسی دیجیتال از تکنولوژی بازاریابی عصبی که به طور بالقوه تهاجمی می باشد، انتقاد کرده اند. Jeff Chester مدیر اجرایی این سازمان، ادعا می کند که بازاریابی عصبی دارای یک تاثیر بر افراد می باشد که آنها از این تاثیر آگاه نیستند.علاوه بر این، او می گوید که اگر چه از نظر تاریخی هیچ قانونی در زمینه ی تبلیغات بزرگسالان وجود ندارد از آنجایی که بزرگسالان دارای مکانیزم های دفاعی می باشند در تشخیص اینکه چه چیزی حقیقت دارد و چه چیزی حقیقت ندارد، اما اکنون باید در نظر بگیریم که آیا تبلیغات در حال حاضر برای گذر از این مکانیزم های دفاعی طراحی میشوند یا نه. حفاظت از سخنان تبلیغاتی در بازار باید تحت نظر گرفته شود.
Joseph Turow یک پروفسور ارتباطات در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی عصبی را رد می کند مانند تجسم دیگری از تلاشهای حیله آمیز مبلغان برای پیدا کردن رویکردهای غیر سنتی در مورد جلب نظر مصرف کننده. او می گوید:”همیشه یک هدف مقدس در تبلیغات وجود داشته و آن هم سعی در دستیابی به مردم به یک روش زیرپوستی بوده”.

مترجم: رضا قربانی
بازنویسی: مسعود محمدی – مشاور بازاریابی

 

منبع : بازاريابي

پیشنهاد میشود بخوانید

نظر یا سوال شما چیست ؟

آدرس ایمیل شما نمایش داده نمیشود و محرمانه است