چندی پیش مشغول دیدن سریال مورد علاقه ام از تلویزیون بودم که ناگهان در مهمترین قسمت آن برنامه قطع شد. بلافاصله چند آگهی تبلیغاتی (آگهی بازرگانی) در تلویزیون شروع به پخش شد. بواسطه کارم همواره به این آگهی ها توجه می کنم. کمی که به این آگهی ها دقت کردم متاسفانه احساس کردم که چقدر برخی از این آگهی ها احمقانه، سخیف و خسته کننده بنظر می رسند و متاسفانه با دیدن این آگهی ها تصور می کنید که چقدر بیننده را احمق فرض می کنند. در این مقاله قصد ندارم که اسم آگهی مشخصی را به میان آورم اما این را می دانستم که برخی از این شرکت ها با همین تبلیغات بعضاً احمقانه توانسته بودند خریداران احتمالی را ترغیب کنند و فروش بیشتری داشته باشند. ناگهان این سئوال به ذهنم خطور کرد که چگونه چنین آگهی هایی باعث فروش بیشتر می شوند؟ ناخداگاه به یاد فصل اول کتاب A Guide to Creating Great Advertising نوشته Luke Sullivan که در ایران با عنوان کتاب “تبلیغات خلاق” توسط انتشارات سیته و ترجمه آقای فرزاد مقدم انتشار یافته است، افتادم.
فرد ویکمن (Fred Wakeman) در بخشی از رمان خود که در سال ۱۹۴۶ نوشته بود در مورد تبلیغات چنین شرح می دهد:
در میان یک جلسه تجاری، مردی ناگهان بر روی میز جلسه آب دهان خود را خالی کرد و چنین گفت: “من در حال حاضر کار زشتی کردم اما این کار زشت من باعث می شود شما هیچ وقت آن را از یاد نبرید.” من فکر می کنم شرایط اکثر آگهی های تبلیغاتی در ایران امروز چنین است. از آنجا که آگهی ها بدور از هر گونه خلاقیت و ساده لوحانه است شما هرگز آن ها را از یاد نمی برید. هرگز فراموش نکنید که حتی آزارهنده ترین تبلیغات در صورتی که بطور مکرر پخش شوند در ذهن مردم جای باز می کنند.
باید توجه داشته باشیم که رسالت آگهی های تبلیغاتی دقیقاً بالا بردن فروش است اما آگهی هایی کاملاً بی سلیقه و عاری از هرگونه خلاقیت طراحی می شوند هر چند که ممکن است در یک شرایط انحصاری در بازار، فروش را افزایش دهند اما قطعاً در طول زمان به صنعت تبلیغات ضربه محکمی وارد خواهند کرد. اگر کمی با خود فکر کنید، شاید به این نتیجه برسید که به دلیل وجود همین آگهی های بی مغز و عاری از عناصر زیبایی شناسی است که امروز مردم در مقابل دیدن آگهی های تبلیغاتی از خود مقاومت نشان می دهند. آگهی بدور از عناصر خلاقانه هر چند که در فضای انحصاری فروش را تا حدی بالا می برد اما فراموش نکنیم که اگر در خلق آگهی شتاب زده عمل نکنیم، شاید بتوانیم آگهی بسازیم که در ذهن و روح مخاطب بیشتر نفوذ کند و فروش را بسیار بیشتر از تصور افزایش دهد.
ویلیام برن باخ (William Brenbach) یک از بنیانگذاران آژانس تبلیغاتی خلاق DDB در نیویورک آمریکا در سال ۱۹۴۹ تحقیقاتی را در زمینه تبلیغات خلاق انجام داد. وی عقیده داشت که ابتدا باید با رسوخ در ذهن و روح مخاطب توجه وی را به خود جلب کنید و این جلب توجه است که باعث می شود مخاطب به شما گوش دهد و در نهایت حرف شما را باور کند. وی همچنین معتقد است که هرگز نباید مخاطب را احمق فرض کرد.
تبلیغات هنری است ظریف و همواره در حال تغییر. گاهی اوقات اثرگذار است و گاهی هیچ اثری ندارد. سازندگان آگهی های تبلیغاتی دو راه بیشتر در پیش رو ندارند. یا اینکه می بایست صرفاً فروش کارفرمایان خود را بطور مقطعی افزایش دهند و یا اینکه با خلق آگهی های زیبا و خلاق، تاثیری ماندگار بر ذهن مخاطب بگذارند و فروش کارفرمایان خود را ضمن تقویت برند آنها، بالا ببرند.
نویسنده: مسعود محمدی – مشاور بازاریابی
منبع :بازاريابي